Vendre son entreprise : annoncer un prix ou laisser l'acheteur proposer ?
N'annoncez jamais votre prix en premier. Celui qui pose le premier chiffre sur la table a perdu. C'est la règle de négociation que les dirigeants entendent le plus souvent dès qu'ils décident de vendre, et pour la plupart des entreprises portées par leur dirigeant, c'est la mauvaise.
Faut-il annoncer un prix ou laisser l'acheteur faire une offre ? Cela dépend de deux choses : le nombre d'acheteurs sérieux, et leur type. Avec plusieurs candidats sérieux en concurrence, laissez le prix hors du document de vente et laissez venir les premières offres. Avec un ou deux, donnez un prix, ou au moins une fourchette : sinon, c'est l'acheteur qui pose le premier chiffre, et il le pose bas. Les intermédiaires qui conduisent une vente à plusieurs candidats emploient une troisième voie, qui garde le document muet sans laisser les acheteurs dans le flou : aucun chiffre dans le document, une fourchette attendue dite de vive voix ou écrite dans la lettre de procédure, celle qui dit aux candidats comment et pour quand envoyer leur offre, et un prix plancher que vous avez écrit pour vous seul, avant tout le reste.
Le document de vente, ce mémorandum qu'un acheteur lit avant de décider s'il fera une offre, est lu par des gens qui y cherchent le haut de vos attentes. Imprimez-y un prix, et vous leur avez donné ce haut. Les offres se rassemblent à ce chiffre ou en dessous, et un acheteur dépasse rarement le montant imprimé, sauf si un autre acheteur l'y pousse. Un prix écrit est un plafond.
Le silence a pourtant son coût. Sans repère, l'acheteur part de son propre tableur, et un tableur construit par celui qui paie penche toujours du même côté. Seul à la table, rien ne fait monter son chiffre. Vous passez alors des semaines à remonter vers un montant que vous auriez pu dire en une phrase.
La règle du « jamais en premier » vient des ventes en concurrence, et là, elle est juste. Quand quatre ou cinq candidats sérieux savent qu'ils ne sont pas seuls, chacun doit deviner ce que paieront les autres. On laisse donc le prix hors du document, on donne à tous la même date pour leurs offres indicatives, c'est-à-dire un premier prix écrit qui ne les engage pas encore, et on compare. Un tel processus coûte du temps et des honoraires, et ne paie que si les candidats sont vraiment là.
La plupart des entreprises portées par leur dirigeant n'ont pas cinq candidats. Elles ont le concurrent d'à côté, le responsable présent depuis quinze ans, peut-être un investisseur qui a appelé au printemps dernier. Pour ce dirigeant-là, le conseil de se taire a été écrit pour un autre genre de vente.
Le nombre décide s'il faut donner un chiffre ; le type d'acheteur décide comment, car chaque profil négocie autre chose. Un concurrent ou un acheteur stratégique, une entreprise qui veut la vôtre pour ce qu'elle ajoute à la sienne, connaît votre marché et fait ses propres calculs ; votre prix lui dit où vous vous situez, rien de plus, alors donnez-le simplement. Un investisseur financier raisonne en multiples du bénéfice, un prix exprimé en tant de fois le résultat annuel, et traduira en multiple tout chiffre que vous lui donnez : vérifiez que le multiple derrière votre montant tient. Un repreneur qui dirigera lui-même l'entreprise, ou un salarié qui la reprend, a besoin d'un repère, souvent pour savoir simplement quoi demander à sa banque.
Imaginez une menuiserie de vingt-cinq personnes dont le seul candidat sérieux est le chef d'atelier. C'est un cas inventé, pas un client. Si le propriétaire ne dit rien du prix, le chef d'atelier va voir sa banque avec ce qu'il pense pouvoir emprunter, et ce montant devient le prix, sans bruit. Personne ne l'a décidé. C'était simplement le premier chiffre que quelqu'un avait écrit.
Deux objections
« Si j'annonce un chiffre, je risque de vendre moins cher que ce que l'acheteur aurait payé. » Avec un seul acheteur, qui d'autre aurait payé davantage ? L'argent laissé sur la table n'existe que si un second enchérisseur est là pour l'y mettre. Avec un ou deux acheteurs, le vrai risque est inverse : un premier chiffre bas, dont on ne remonte jamais tout à fait.
« Un prix élevé va faire fuir l'acheteur. » C'est possible, si rien ne le soutient. Un prix accompagné de la méthode qui le fonde, le bénéfice de départ et le multiple appliqué, se discute au lieu d'être écarté. Une fourchette est plus douce : elle donne l'ordre de grandeur sans plafond précis, et laisse à l'acheteur la place de s'y poser.
La troisième voie
Les intermédiaires qui conduisent des ventes choisissent rarement entre un chiffre et le silence. Ils laissent le document sans montant, puis donnent la fourchette attendue de vive voix, à la première rencontre, ou l'inscrivent dans la lettre de procédure. Elle porte d'ailleurs mieux dans la bouche de celui qui conduit le processus : venant du propriétaire, un chiffre sonne comme un espoir ; venant d'un tiers, comme une position.
Avant tout cela, le propriétaire écrit son plancher, le prix en dessous duquel il ne vend pas, pour lui seul. J'ai écrit sur cette limite à tracer avant la première offre, et elle sert ici une seconde fois. Sans elle, la première offre devient votre référence, quoi qu'elle dise.
Laisser le prix hors du document ne marche donc que si trois choses tiennent ensemble : plusieurs acheteurs sérieux, une même date pour toutes leurs offres, et votre plancher écrit avant d'en lire une seule. S'il en manque une, vous revoilà dans le jeu de l'acheteur unique, et la réponse est une fourchette.
La règle du premier chiffre a été faite pour les enchères. La plupart des entreprises portées par leur dirigeant ne se vendent pas aux enchères. Elles se vendent à une personne, autour d'une table. Comptez vos acheteurs sérieux avant de décider de vous taire. S'il n'y en a qu'un, le silence n'est pas une tactique : c'est le laisser écrire le prix.