Ein Käufer meldet sich, ohne dass Sie ihn gesucht haben: was in den ersten zehn Tagen zu tun ist
Antworten, vertagen oder ablehnen: Das ist zu entscheiden, wenn sich ein Käufer meldet, ohne dass Sie ihn gesucht haben, und zwar bevor Sie irgendetwas gesagt haben. Eine E-Mail einer M&A-Boutique, die «eine europäische Industriegruppe vertritt», der Anruf eines Konkurrenten, der einen Kaffee vorschlägt, die Visitenkarte eines Privatinvestors nach einer Messe: Die Form wechselt, die Lage bleibt dieselbe. Jemand hat den Zeitpunkt gewählt und sich vorbereitet, Sie nicht. Die folgenden zehn Tage dienen nicht dem Verhandeln. Sie dienen dazu, zu klären, aus welcher Position Sie verhandeln werden, falls Sie überhaupt verhandeln.
Stellen Sie sich einen Hersteller industrieller Steckverbinder mit 40 Mitarbeitenden im Kanton Solothurn vor. Der Inhaber ist 58, hat begonnen, über seine Nachfolge nachzudenken, und noch nichts eingeleitet. An einem Dienstag trifft ein zweiseitiger Brief ein, gut begründet, der drei seiner Produkte beim Namen nennt und ein «unverbindliches Sondierungsgespräch» vorschlägt. Ein Beispielfall, kein Kunde. Drei Antworten sind vertretbar, je nachdem, was er in der Hand hat.
Die Weggabelung, und warum sie sich so schnell schliesst
Eine unaufgeforderte Anfrage hat eine Eigenschaft, die gewöhnliche Verkaufsprozesse nicht haben: Der Käufer hat den Zeitvorteil. Er weiss, was er sucht, er hat oft schon eine Preisvorstellung, er hat gelesen, was über Sie öffentlich ist, und er hat vielleicht in derselben Woche zwei Ihrer Konkurrenten angeschrieben. Sie dagegen entdecken die Frage im selben Moment wie den Brief.
Diese Asymmetrie schliesst sich in den ersten Kontakten, oder sie verfestigt sich. Drei Dinge verfestigen sie: eine Zahl nennen, auch nur «zum Schauen»; eine Exklusivität akzeptieren, bevor geklärt ist, wer gegenübersitzt; den Käufer den Zeitplan bestimmen lassen. Drei Dinge schliessen sie: den Käufer schreiben lassen, bevor Sie mit ihm sprechen; eine einzige Sprecherin oder einen einzigen Sprecher bestimmen; das Datum, an dem Sie inhaltlich antworten, selbst festlegen. In den Mandaten, die ich führe, lässt sich das endgültige Kräfteverhältnis fast immer aus dem Protokoll des ersten Telefonats ablesen: Wer hat die Fragen gestellt, und wer hat sie beantwortet.
Die Kriterien, die entscheiden
| Kriterium | Jetzt antworten | Vertagen, mit festem Datum | Ablehnen |
|---|---|---|---|
| Wer der Käufer ist | Identifiziert, mit Begründung, finanzierungsfähig | Vermittler, der seinen Auftraggeber noch nicht nennt | Generische Anfrage, an eine ganze Branche verschickt |
| Was Sie schon in der Hand haben | Bereinigte Zahlen, eine unabhängige Bewertung, gemessene Inhaberabhängigkeit | Saubere Abschlüsse, aber weder Bewertung noch Dossier | Nichts vorbereitet, und ein Unternehmen, das an Ihnen hängt |
| Ihr persönlicher Horizont | Ein Verkauf in 12 bis 24 Monaten war bereits ein Thema | Drei bis fünf Jahre, mit einer Nachfolge im Aufbau | Keine Verkaufsabsicht, weder jetzt noch bald |
| Zahl der glaubwürdigen Käufer für Ihr Unternehmen | Mehrere, und Sie kennen sie | Einige, noch zu identifizieren | Ein einziger, der, der schreibt |
| Was eine undichte Stelle kosten würde | Begrenzt, die Geschäftsleitung weiss vom Projekt | Ernst, niemand ist informiert | Schwer, zwei Kunden machen die Hälfte des Umsatzes aus |
| Was vor dem ersten inhaltlichen Kontakt bestehen muss | Eine vom Käufer unterzeichnete Geheimhaltungsvereinbarung und eine bestimmte Sprecherin oder ein bestimmter Sprecher | Ein Antwortdatum und ein Satz vorläufiger Absage | Eine kurze schriftliche Antwort, die die Tür nicht schliesst |
| Ausweg | Ein Abbruch nach dem ersten Kontakt kostet wenig | Nach Ablauf des Datums entscheiden Sie, ob Sie antworten | Der Käufer kommt wieder, oft innerhalb von 12 bis 18 Monaten |
Zwei Zeilen wiegen schwerer als die anderen. Erstens die Zahl der glaubwürdigen Käufer. Ein Unternehmen, für das es nur einen plausiblen Erwerber gibt, kann kein Bieterverfahren eröffnen, und genau dort kostet ein zu schnelles Ablehnen am meisten, weil dieser eine Käufer nicht zu ersetzen ist. Umgekehrt hat ein Unternehmen, das drei oder vier Akteure übernehmen könnten, keinen Grund, mit dem ersten zu sprechen, der schreibt, ohne die anderen sondiert zu haben.
Zweitens, was Sie in der Hand haben. Wer ohne unabhängige Bewertung antwortet, verhandelt gegen die einzige Zahl im Raum, die des Käufers. Dafür ist das Vertagen da: in wenigen Wochen zusammenzustellen, was ein Verkaufsdossier ehrlich enthalten kann, damit das Gespräch auf Ihren Zahlen stattfindet, nicht auf seinen.
Was Sie sagen dürfen, bevor Sie etwas unterschrieben haben
Solange keine Geheimhaltungsvereinbarung unterzeichnet ist, passt die Regel in einen Satz: Sie dürfen über sich sprechen, nie über Ihr Unternehmen in Zahlen. Sie dürfen sagen, dass Sie die Anfrage erhalten haben, dass das Unternehmen nicht zum Verkauf steht und kein Prozess läuft, und dass Sie bereit sind, eine schriftliche Interessensbekundung zu lesen, aus der hervorgeht, wer der Käufer ist, wie er finanzieren würde und warum Sie. Sie dürfen das Datum festlegen, an dem Sie auf ihn zukommen.
Sie dürfen nicht, genauer: Sie sollten nicht, auf die Frage «Würden Sie verkaufen, und zu welchem Preis» antworten, auch nicht auf die höfliche Variante «Welche Bandbreite hätten Sie im Kopf». Die erste genannte Zahl wird zur Obergrenze, wenn sie von Ihnen kommt, und zur Untergrenze, wenn sie von ihm kommt, und diese Regel kehrt sich später nicht mehr um. Sie geben keine Abschlüsse heraus, keine Kundenliste, kein Organigramm, und Sie lassen das auch nicht Ihre Treuhänderin an Ihrer Stelle tun, weil der Käufer sie direkt angerufen hat. Eine einzige Sprecherin oder ein einziger Sprecher, Sie selbst oder die Instanz, die Sie beauftragen, und alle anderen verweisen dorthin.
Die Geheimhaltungsvereinbarung genügt allein nicht, und sie wird nicht am ersten Tag unterschrieben. Gegenüber einem direkten Konkurrenten kommt eine gestufte Information dazu: zuerst eine anonymisierte Notiz, dann aggregierte Zahlen, Kundennamen und Margen pro Produkt nie vor einer Absichtserklärung, und oft nicht vor der Due Diligence.
Die zehn Tage, der Reihe nach
Tag eins und zwei: den Eingang bestätigen, schriftlich, in zwei Sätzen, ohne ein Wort zur Sache. Diese Frist verhindert, dass Sie unter dem Eindruck der Überraschung oder der Schmeichelei antworten, denn eine gut begründete Anfrage schmeichelt, und Schmeichelei macht gesprächig.
Tag drei bis fünf: den Käufer qualifizieren. Wer er ist, mit welchen Mitteln, warum jetzt, warum Sie. Ein Vermittler, der seinen Auftraggeber erst nach einer Geheimhaltungsvereinbarung nennt, ist kein Problem; ein Vermittler, der weder dessen Grösse noch dessen Finanzierung beschreiben kann, ist eines. Ein Konkurrent, der einen informellen Kaffee vorschlägt und nichts schreibt, will wissen, ob Sie verkaufen würden, und noch nicht kaufen.
Tag sechs bis acht: die Weggabelung anhand der Tabelle entscheiden und schriftlich festhalten. Antworten: mit wem, in welchem Rahmen, mit was in der Hand vor dem ersten inhaltlichen Treffen. Vertagen: bis wann, und wofür diese Wochen genutzt werden. Ablehnen: in welchen Worten.
Tag neun und zehn: schriftlich antworten, höchstens eine Seite. Sie legt den Zeitplan fest, wer spricht, was in welcher Phase geteilt wird, und hält fest, dass in diesem Stadium keine Exklusivität gewährt wird. Was der Käufer auf dieser Seite liest: Sie haben seine ersten zehn Tage geführt, und nicht er Ihre.
Wem was passt
Jetzt antworten passt zur Inhaberin oder zum Inhaber, die einen Verkauf mittelfristig ohnehin erwogen haben, eine unabhängige Bewertung haben oder rasch beschaffen können, und deren Unternehmen mehrere plausible Erwerber hat. Sie antworten, öffnen aber gleichzeitig und diskret die Tür für die anderen, um nie mit nur einem zu verhandeln.
Vertagen passt zu denen, die nichts vorbereitet hatten, deren Unternehmen noch weitgehend an ihnen hängt, und die drei bis sechs Monate brauchen, um das Dossier vorzeigbar zu machen. Sie nennen ein Datum und halten es ein. Die meisten ernsthaften Käufer warten auf ein Datum; wer nicht wartet, hat gerade gezeigt, wie die Verhandlung verlaufen wäre.
Ablehnen passt zu denen, die nicht verkaufen wollen, oder erst in mehreren Jahren, und zu denen, deren Anfrage zu generisch ist, um mehr als eine höfliche Antwort zu verdienen. Richtig ablehnen heisst absagen, ohne zu schliessen: Ein Unternehmen, das einmal angefragt wurde, wird es wieder, und der Name des heutigen Käufers ist im Prozess von morgen von Nutzen.
In allen drei Fällen entscheiden Sie. Der Unterschied liegt darin, in der ersten Woche zu wissen, dass es diese Entscheidung gibt, statt sie erst vor einer Absichtserklärung zu entdecken, die der Käufer an Ihrer Stelle geschrieben hat.