Firma verkaufen: Preis nennen oder den Käufer bieten lassen?

14. Oktober 2026 · Von Reinhard Voelkel

Filzstiftzeichnung von oben: ein leeres, kupferfarbenes Preisschild an einer losen Schnur, daneben drei Angebotsumschläge im Fächer, der vorderste offen mit dunklem Futter

Nennen Sie Ihren Preis nie zuerst. Wer die erste Zahl auf den Tisch legt, hat verloren. Das ist die Verhandlungsregel, die Unternehmer am häufigsten hören, sobald sie sich zum Verkauf entschlossen haben, und für die meisten inhabergeführten Firmen ist es die falsche.

Ob Sie einen Preis nennen oder den Käufer ein Angebot machen lassen sollten, hängt von zwei Dingen ab: wie viele ernsthafte Käufer Sie haben, und welcher Art sie sind. Konkurrieren mehrere ernsthafte Kandidaten, gehört der Preis nicht ins Verkaufsdokument, und Sie lassen die ersten Angebote kommen. Bei einem oder zwei nennen Sie einen Preis, oder zumindest eine Spanne. Sonst setzt der Käufer die erste Zahl, und er setzt sie tief. Berater, die einen Verkauf mit mehreren Kandidaten führen, gehen einen dritten Weg, der das Dokument stumm lässt, ohne die Käufer raten zu lassen: keine Zahl im Dokument, eine erwartete Spanne, mündlich genannt oder im Verfahrensbrief festgehalten, dem Brief, der den Kandidaten sagt, wie und bis wann sie ihr Angebot einreichen, und eine Preisuntergrenze, die Sie vorher für sich allein aufgeschrieben haben.

Das Verkaufsdokument, das Memorandum, das ein Käufer liest, bevor er entscheidet, ob er bietet, lesen Leute, die darin die Obergrenze Ihrer Erwartungen suchen. Drucken Sie einen Preis hinein, und Sie haben ihnen diese Obergrenze geliefert. Die Angebote sammeln sich bei dieser Zahl oder darunter, und über den gedruckten Betrag geht ein Käufer selten hinaus, es sei denn, ein anderer Käufer treibt ihn dorthin. Ein geschriebener Preis ist ein Deckel.

Auch Schweigen hat seinen Preis. Ohne Bezugspunkt geht der Käufer von seiner eigenen Tabelle aus, und eine Tabelle, die der Zahlende gebaut hat, neigt immer zur selben Seite. Sitzt er allein am Tisch, zieht nichts seine Zahl nach oben. Wochenlang arbeiten Sie sich dann zu einem Betrag zurück, den Sie in einem Satz hätten nennen können.

Die Regel vom Nie-zuerst stammt aus Bieterverfahren, und dort stimmt sie. Wissen vier oder fünf ernsthafte Kandidaten, dass sie nicht allein sind, muss jeder erraten, was die anderen zahlen. Also bleibt der Preis aus dem Dokument, alle erhalten denselben Termin für ihre indikativen Angebote, also einen ersten schriftlichen Preis, der sie noch nicht bindet, und Sie vergleichen. Ein solches Verfahren kostet Zeit und Honorare, und es lohnt sich nur, wenn die Kandidaten wirklich da sind.

Die meisten inhabergeführten Firmen haben keine fünf Kandidaten. Sie haben den Konkurrenten im Nachbarort, den Betriebsleiter, der seit fünfzehn Jahren dabei ist, vielleicht einen Investor, der im letzten Frühling angerufen hat. Für diesen Inhaber wurde der Rat zu schweigen für eine andere Art von Verkauf geschrieben.

Ein Weg gabelt sich unter der Frage, wie viele ernsthafte Käufer es gibt. Der Ast einer oder zwei führt zu einem Tisch von oben, mit einem einzigen Käufer Ihnen gegenüber und einem Verkaufsdossier, dessen Preisfeld kupferfarben ausgefüllt ist: Preis oder Spanne hineinschreiben. Der Ast mehrere führt zu einem Tisch mit vier Käufern, jeder mit einem Angebotsumschlag, und einem Dossier, dessen Preisfeld leer bleibt: Feld leer lassen, Angebote sammeln — Zählen Sie Ihre ernsthaften Käufer, bevor Sie entscheiden

Die Zahl der Käufer entscheidet, ob Sie einen Betrag nennen; ihre Art entscheidet, wie, denn jeder Käufertyp verhandelt anders. Ein Konkurrent oder ein strategischer Käufer, eine Firma, die Ihre wegen dessen will, was sie der eigenen bringt, kennt Ihren Markt und rechnet selbst; Ihr Preis sagt ihm, wo Sie stehen, mehr nicht, also nennen Sie ihn ohne Umschweife. Ein Finanzinvestor denkt in Gewinnmultiplikatoren, einem Preis, ausgedrückt als so und so viel Mal der Jahresgewinn, und rechnet jede Zahl, die Sie nennen, in einen solchen um. Sorgen Sie dafür, dass der Multiplikator hinter Ihrem Betrag hält. Wer die Firma selbst führen will, oder ein Mitarbeiter, der sie übernimmt, braucht einen Bezugspunkt, oft nur, um zu wissen, was er bei seiner Bank beantragen soll.

Stellen Sie sich eine Schreinerei mit fünfundzwanzig Leuten vor, deren einziger ernsthafter Kandidat der Werkstattleiter ist. Ein erfundener Fall, kein Kunde. Sagt der Inhaber nichts zum Preis, geht der Werkstattleiter mit dem zu seiner Bank, was er glaubt, leihen zu können, und dieser Betrag wird stillschweigend zum Preis. Niemand hat das entschieden. Es war einfach die erste Zahl, die jemand aufgeschrieben hat.

Zwei Einwände

«Wenn ich eine Zahl nenne, verkaufe ich vielleicht billiger, als der Käufer bezahlt hätte.» Bei einem einzigen Käufer: Wer sonst hätte mehr bezahlt? Geld, das auf dem Tisch liegen bleibt, gibt es nur, wenn ein zweiter Bieter da ist, der es dort hinlegt. Bei einem oder zwei Käufern liegt das grössere Risiko auf der anderen Seite: eine tiefe erste Zahl, aus der man nie ganz herauskommt.

«Ein hoher Preis schreckt den Käufer ab.» Das kann passieren, wenn nichts hinter der Zahl steht. Ein Preis, der mit seiner Methode kommt, dem Gewinn, von dem Sie ausgegangen sind, und dem Multiplikator, den Sie angewandt haben, wird besprochen statt abgetan. Sanfter ist eine Spanne: Sie gibt die Grössenordnung ohne genaue Obergrenze vor und lässt dem Käufer Raum, darin zu landen.

Der dritte Weg

Berater, die Verkäufe führen, wählen selten zwischen einer Zahl und Schweigen. Sie lassen das Dokument ohne Betrag, nennen die erwartete Spanne dann beim ersten Treffen mündlich oder schreiben sie in den Verfahrensbrief. Aus dem Mund dessen, der das Verfahren führt, wirkt sie zudem besser: Vom Inhaber klingt eine Zahl nach Hoffnung, von einem Dritten nach einer Position.

Vor alldem schreibt der Inhaber seine Untergrenze auf, den Preis, unter dem er nicht verkauft, für sich allein. Über diese Linie vor dem ersten Angebot habe ich bereits geschrieben, und hier erfüllt sie eine zweite Aufgabe. Ohne sie wird das erste Angebot zu Ihrer Referenz, was immer darin steht.

Den Preis aus dem Dokument zu lassen, funktioniert also nur, wenn drei Bedingungen zugleich erfüllt sind: mehrere ernsthafte Käufer, ein Termin für alle Angebote, und Ihre Untergrenze, aufgeschrieben, bevor Sie auch nur eines lesen. Fehlt eine davon, sind Sie wieder im Spiel mit dem einzelnen Käufer, und die Antwort ist eine Spanne.

Ein von Hand gezeichneter Spiralblock mit drei Kästchen. Mehrere ernsthafte Käufer: abgehakt. Ein Termin für alle Angebote: abgehakt. Ihre Untergrenze, zuerst notiert: leer und kupferfarben eingekreist, ein Stift liegt auf der Seite. Ein Kupferpfeil führt vom leeren Kästchen zu: Fehlt eine? Eine Spanne nennen — Drei Bedingungen, bevor das Preisfeld leer bleibt

Die Regel von der ersten Zahl wurde für Auktionen gemacht. Die meisten inhabergeführten Firmen werden nicht versteigert. Sie werden an eine Person verkauft, an einem Tisch. Zählen Sie Ihre ernsthaften Käufer, bevor Sie beschliessen zu schweigen. Ist es nur einer, ist Schweigen keine Taktik; Sie lassen ihn den Preis schreiben.