Ein Angebot ablehnen, ohne die Tür zu schliessen: was das Nein kostet, und was ein schlecht gesagtes Nein zusätzlich kostet

Ein Kaufangebot abzulehnen kostet bei einem KMU mit einem Wert zwischen drei und fünfzehn Millionen Franken zwischen drei und neun Monate Kalender und 10 000 bis 40 000 Franken an bereits bezahlten Honoraren, die nicht zurückkommen. Das sind die Grössenordnungen, die ich beobachte, wenn ein Inhaber zu einem ersten Angebot Nein sagt und danach einen anderen Kandidaten an denselben Punkt bringen muss; die Beträge sind in Schweizer Franken, die Logik ist in Euro dieselbe. Schlecht abzulehnen kostet mehr: den Kandidaten selbst, der oft derjenige gewesen wäre, der das zweite Angebot macht. Eine Ablehnung ist ein Zug in der Verhandlung, und sie hat einen Preis, der sich aufschlüsseln lässt.

Was das Nein kostet, Posten für Posten

Bevor ein Käufer eine Zahl auf den Tisch legt, hat der Verkäufer bereits einen Teaser, ein Memorandum, eine Vertraulichkeitsvereinbarung, Anwaltsstunden und Tage der Geschäftsleitung bezahlt. Eine Ablehnung erstattet nichts davon. Sie verschiebt die Kosten auf den nächsten Kandidaten, falls es einen gibt.

Am schlechtesten eingeschätzt wird der letzte Posten. Der Käuferkreis für ein KMU ist klein, in der Schweiz wie anderswo. In einer Branche mit zehn oder zwanzig Akteuren spricht sich eine schroffe Ablehnung herum, und das Unternehmen trägt dann das Etikett des Verkäufers, der nicht verkauft. Die nächsten zwei Kandidaten kommen mit einer Portion mehr Vorsicht und einem Preis, der sie einrechnet. Dieses Etikett lässt sich nicht mit Kommunikation korrigieren, sondern mit der Art, wie die erste Ablehnung formuliert wurde.

Was eine schlecht formulierte Ablehnung kostet

Die Kosten einer schlechten Ablehnung passen in einen Satz: Sie schliesst die Tür vor dem Käufer, der in den Mandaten, die ich führe, am häufigsten mit einem zweiten Angebot zurückkommt. Ein Käufer, der drei Monate an einem Dossier gearbeitet hat, fängt ungern wieder bei null an. Der Verkäufer, der ihn mit «wir liegen zu weit auseinander» abfertigt, ohne zu sagen, worin, schickt ihn zum nächsten Dossier. Der Verkäufer, der ihm sagt, was fehlt, behält ihn in Reserve, ohne etwas auszugeben.

Drei Fehler kommen immer wieder vor. Der erste ist die Zahl. Wer auf ein Angebot von 4,5 Millionen mit «wir haben 6 erwartet» antwortet, setzt sich selbst eine Obergrenze, in einer Sekunde, ohne erfahren zu haben, wie viel Spielraum der Käufer noch hatte. Der zweite ist die vorgetäuschte Konkurrenz: durchblicken lassen, dass ein anderes Angebot vorliegt, wenn keines da ist. Ernsthafte Käufer prüfen das, und der Verkäufer verliert das Einzige, was er nicht zurückkaufen kann, seine Glaubwürdigkeit. Der dritte ist das endgültige Wort: «Wir verzichten» oder «Zu diesen Bedingungen verkaufen wir nicht» liest der Käufer als Schlusspunkt, und er wird ihn respektieren.

Was zum Preis gesagt werden sollte, ist enger, als die meisten denken: dass die Differenz in der Struktur liegt und nicht in einem einzigen Betrag. Ein Angebot von 4,5 Millionen mit 1,5 Millionen Earn-out über vier Jahre und 800 000 Franken Verkäuferdarlehen ist ein Angebot von 2,2 Millionen in bar beim Closing. Das wird abgelehnt, und das wird gesagt. Ein Käufer, der hört «der Earn-out ist zu lang und die Garantien zu breit», weiss genau, was er überarbeiten kann. Ein Käufer, der hört «das reicht nicht», weiss nichts.

Stellen Sie sich einen Elektroinstallationsbetrieb mit vierzig Mitarbeitenden vor, Inhaber 60 Jahre alt; ein hypothetischer Fall, kein Kunde. Eine regionale Gruppe bietet 5 Millionen, davon 1,5 Millionen über drei Jahre gestundet, mit einem Konkurrenzverbot von fünf Jahren. Der Inhaber hatte 6,5 im Kopf. Mit «6,5 oder nichts» abzulehnen kostet den Kandidaten und sechs Monate. Abzulehnen mit der Aussage, der gestundete Teil müsse unter eine Million fallen, das Konkurrenzverbot dürfe drei Jahre nicht überschreiten, und das Gespräch gehe weiter, sobald der Käufer diese zwei Punkte überarbeitet habe, kostet einen Brief und eine Sitzung. In einem solchen Fall kommt das zweite Angebot nicht selten zwei oder drei Monate später zurück, höher als das erste, um einen Betrag, der alles übersteigt, was der Verkäufer je an Honoraren ausgegeben hätte.

Was es kostet anzunehmen, um die Ablehnung nicht zu bezahlen

Die umgekehrte Versuchung gibt es auch, und sie ist teuer. Ein zu tiefes Angebot anzunehmen, um 30 000 Franken verlorene Honorare und sechs Monate Verzögerung zu vermeiden, heisst bei einem Unternehmen von 6 Millionen auf eine Differenz von 10 bis 20 % zu verzichten, also 600 000 bis 1,2 Millionen Franken, um einen zwanzig- bis vierzigmal kleineren Betrag zu sparen. Die Zeit des Inhabers und die Müdigkeit wiegen ebenfalls, und die Tabelle zeigt sie nicht; den eigenen Verkauf zu verhandeln zehrt, und ein müder Inhaber liest eine Ablehnung als Scheitern statt als eine Runde am Tisch. Das Grössenverhältnis bleibt trotzdem: Die Ablehnung kostet Zehntausende Franken, die falsche Annahme Hunderttausende.

Deshalb fällt der Entscheid, abzulehnen, bevor das Angebot auf dem Tisch liegt, nicht erst dann. Rote Linien, die in Ruhe festgelegt wurden, machen aus einer Ablehnung die Anwendung einer Regel; ohne sie wird jedes Nein zu einer Neuverhandlung mit sich selbst, und der Käufer spürt das. Ein Käufer, der sich gemeldet hat, ohne gesucht worden zu sein, macht diese Vorbereitung noch wertvoller, weil dem Verkäufer die Zeit dafür gefehlt hat.

Was eine gut geführte Ablehnung kostet

Richtig abzulehnen hat ebenfalls einen Preis, und er ist bescheiden. Ein Ablehnungsschreiben, vom Anwalt gegengelesen, das die strittigen Punkte benennt und keine Gegenofferte beziffert, kostet 1500 bis 4000 Franken. Eine Abschlusssitzung mit dem Kandidaten, in der der Verkäufer erklärt, was nicht gepasst hat, und bestätigt, dass die Tür offen bleibt, kostet einen halben Tag. Die Exklusivitätsfrist, falls eine gewährt wurde, endet an ihrem Datum; die Vertraulichkeitsvereinbarung läuft weiter und schützt den Verkäufer für die ganze vereinbarte Dauer. Ein Anruf nach zwei oder drei Monaten, um nachzufragen, ohne etwas anzustossen, kostet nichts, und oft ist er es, der das zweite Angebot auslöst.

Der nützlichste Posten ist derjenige, für den Verkäufer am wenigsten gern zahlen: eine Drittperson, die das Nein überbringt. Lehnt der Inhaber selbst ab, hört der Kandidat einen persönlichen Entscheid, manchmal eine zugeschlagene Tür. Überbringt ein Vermittler oder ein Berater die Ablehnung, mit demselben Inhalt, hört der Kandidat eine Verhandlungsposition, und er redet weiter. In den Dossiers, die ich führe, ist dieser Abstand mehr wert als jede Formulierung.

Die teuerste Ablehnung ist nicht die, die ausgesprochen wird. Es ist die, die als Ende ausgesprochen wird. Ein Käufer, der mit Gründen und einem Datum weggeschickt wird, bleibt ein Käufer. Ein Käufer, der mit einer Zahl und einem Schlusspunkt weggeschickt wird, ist ein abgeschlossenes Kapitel, und davon hat der Markt pro Branche wenige.